宣传片策划应如何明确文案的策略，第一个是用户的场景是否可以直接形成转化。第二个是用户潜在的阅读时间到底是长还是短。

　　我们先来看用户所处的场景是否可以形成直接转化。这里面其实无非只有两种情况。第一种情况就是用户所处的场景，它是可以直接形成下一步的转化行为的。这个时候我们就想办法让它产生点击或者购买等具体的行为就可以了。典型比如你可能在 PC 上或者在手机上一点一个什么链接，跳到下载的页面，你就可以完成下载和注册的行为了。这个时候其实我们就给到他一些动机，一些优惠，一些去击中他痛点的一些这种诉求了。反正又回归到我们前面说的卖点部分了。这时候就给他一个明确动机，让他去发生下一步行为就可以了。不会，这个部分不会特别复杂的。

　　第二类，可能用户所处的场景，它不能形成直接转化，它可能需要跨一个场景。所谓跨场景，就好比什么，好比你在地铁站里头看到个地铁的广告，看到广告之后，最终他希望你形成的可能是我上百度去搜，我再跳转到官网，或者我扫一个二维码，再进入到一个什么 app H5 的页面里面去。对这种场景里边，它需要让用户跨越多个场景去完成行为的，所以用户是不能直接形成转化的。这个时候你就需要想办法，要么让用户能够记住你，要么就是给予用户额外的动机，让他可以进入到另外的场景，去成为你的用户对额外的动机。典型比如什么典型？比如给用户一些福利对比如你现在扫码马上就能拿到一堆的什么大的资料包，马上扫码就能拿到一大堆的福利，就能领取某个很独特的奖品之类的，这种是福利。第二种就是去勾起用户的好奇。所以这是在用户的他不能直接形成转化的这种情况下，我们需要考虑的。也看一个简单的。这个例子是锤子科技的例子，他曾经玩得很好的。这种一个套路，通过海报去制造一个悬疑，制造一个悬念，让用户对这个事件可以持续的保有关注，保对他发布会保有关注。对每个每张海报都是发出来一个问题，比如如何让一部手机看起来有教养，单手操作黄金尺寸究竟应该是多少？下边还有几天。就通过这样的一个文案，他成功地勾起了用户对这个事情的好奇，以至于让你会持续保持保有一个对他的关注。这就是我们所说到的去给用户制造一个悬念，或者一个好奇心。所以这是关于判断用户场景的部分。这个部分应该不算特别复杂，接下来看最后一个判断要素。

　　最后一个判断要素是什么？叫做用户潜在的阅读时间？因为我们知道用户在不同的环境，不同的承载的这种场景下面，它的阅读时间是会不同的。比如你在地铁的过道里面，你看到一个广告牌，和你坐在电脑面前看一篇知乎的文章，这个时候你能给到信息的时间，它一定是不一样的。所以因为在不同的场景下，可能我们考虑在文案的长短和它传递的信息的时候也会有所不同。基本上我把这件事总结成这样一个这样一个坐标，这个坐标的横轴是用户潜在阅读时间，纵轴是文案的信息量。基本上在10，用户就有一类特定的场景，可是用户的阅读时间可能就是 10 秒以内，这个时候往往我们的文案最好可能就 15 字，可能最多不超过 20 字以内。

　　理论上应该是这样的。在对这一类的文案，它的主要的导向和目的应该主要是品牌认知，让用户形成印象，强调用户对你品牌的记忆点，又或者是制造好奇，引导用户进入到其他场景里面。对这是针对这一类的文案，点一下什么广告牌，邮件的标题，还有在某个网站上面看到一个 banner 的广告位之类的，都算这是一类。

　　第二类典型的场景，可能用户潜在阅读时间差不多是 1- 3 分钟，这个时候你给到用户的这种阅读的信息，它差不多应该是 100 字以内。典型比如你给到用户一张海报，或者是你给到用户一个比较小的这种传单，又或者是在网页的某一个部位，可能比如整个 landing 页上，可能你在第一屏的部分你要给用户呈现的东西。对这样的这种文案，它的导向往往应该要么是能够形成更深刻的感知和印象，要么可能引发共鸣之后去引导用户直接去做下一步的行动。

　　这是第二类。第三种类型可能用户潜在阅读时间可能会更长了，能到 5 分钟以上了。对典型可能我在知乎上看一篇回答，或者我在豆瓣上看一篇什么文章之类的，用户潜在阅读时间可能会更长了。这个时候文案的信息含量可以到 500 字或者更多的这种。这个时候文案里边可以玩的东西就比较多了。你可以讲述一个更完整的故事，理念可以输出价值观，可以去营造大量趣味的互动。所谓趣味的互动，其实就类似于像顾爷曾经给支付宝写过的就是梵高之死的文案类似感觉一样。

　　最后来一个神转折之类的。接下来展示几个简单的例子。比如我们的 a 类文案。常见的 a 类文案可能有哪些？我们说了， a 类文案主要就是打认知，形成记忆或者引发好奇，所以举几个例子，比如怕上火就喝王老吉，这就是一个典型的 a 类文案，他就直接让你记住王老吉这个品牌，就知道王老吉，他就针对是上火这样一个问题就够了。

　　再有，再有一个是垂直手机的，叫做垂直手机，全球第三好用的手机。这也是一个很典型的这种例子，让你一下子就记住了，它就很有特色，你会去思考第三好用，为什么是第三好用，你很快就记住它了，这是 a 类文案，所谓 b 类文案，我们说了差不多用户阅读时间 1- 3 分钟，典型可能 100 字以内。我们这给大家举一个例子，大家感受一下就好了，不做过多的讲解。这是台北成品书店的一个经典的文案，过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的 play boy，不过期的信誉，过期的旧书，不过期的求知欲。全面 5- 7 折拍卖活动，货品多，价格少，供应快，知识无保存期限，欢迎旧有新知前来大量收购旧书。最后还有一句一辈子受用无穷。这就是成品书店，他有段时间做一个旧书拍卖的这样的一个活动。这种宣传文案。上面其实就是通过 4 对称式的这种句式表达，反正让你稍微诶有一点点共鸣，勾起了你的这种注意力，下边把活动是什么讲清楚，邀请你过来。这就是典型的一个 b 类的文案，大家感受一下哈。最后是 c 类文案。 c 类文案我们说了，用户的阅读时间通常在 5 分钟以上，这个时候你就可以去承载更多的信息，比如逐一地展现很多东西，去慢慢地说服用户，用户这时候可以给到你更多时间了。所以典型的 c 类文案，就好比像三节课，可能像在我们的微信订阅号或者服务号里边推的这种去课程营销的文案，这种文案通常可能会有几百字到 1000 多字不等。

　　再比如像我们官网上面的这种详情页里面的文案，这只是详情页的其中一屏往下还有很多屏。这个时候其实你展示的就是文案的这种数，它的字数已经不是重要的了，因为用户可以给到你足够多的时间。所以这个时候你要注重的就你的说服能力和你的这种说服点，说服的理由是不是充分？应该是奔着这个点去思考。